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新零售时代,“人、货、场”如何重新洗牌?

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发表于 2018-9-26 16:45:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
在零售行业中,“人、货、场”是三个永恒不变的组成要素,新零售时代也是如此。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]关于新零售,除了“线上线下全融合”之外,人们听到最多的恐怕就是“重构人货场”了,尤其是在新技术赋能与商业模式演进的基础上,不仅“人货场”的关系需要改变,人、货、场这三个要素同样需要全方位升级,方能达到新零售时代的新要求。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]那么,新零售背景下的“人货场”应该如何重构?
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]本文将进行详细分析。
“人货场”关系的更迭与演进
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]业内主流观点认为,传统零售与新零售的“人货场”关系是不一样的,随着零售行业由“旧”向“新”不断迈进,零售三要素也经历了从“货→场→人”到“场→货→人”,再到“人→货→场”三个阶段的更迭。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]下面做个详细介绍:
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)](1)“货→场→人”
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]起初,在物质较为缺乏的时代,市场上的商品品类与规模均十分有限,由于供给相对不足与需求相对过剩同时并存。因此“货”便成为了零售业的核心。只要找到合适的销路,任何商品都能很快卖出,根本无需为滞销担心。此时,“人”的地位可以说是最低的,“场”居中。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)](2)“场→货→人”
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]随着物质财富的日益富足,市场上的商品不再稀缺。这时,“场”就成为了核心要素,趁早发现并占据场地的黄金位置才能在众多品牌中占得先机,这也解释了若干年前商业地产为什么会异常火爆。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)](3)“人→货→场”
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]随着国民经济的发展与人们收入水平的提高,消费者的消费偏好与需求都发生了新的变化;同时,大数据、区块链、人工智能等新技术的飞速发展让商家无限接近消费者内心诉求成为可能。再加上传统的生产商与零售商占据价值链主导地位的模式已难以为继,于是“人”便成为了这一新零售时代的核心要素,他们不仅要求商品的质量与价格,还要求获得更好的服务与体验。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]此时,由于人们几乎可以随时随地完成消费行为,因此“场”的重要性也就随之下调。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]可以看到:与传统零售相比,新零售时代的零售三要素首先在关系地位上实现了重构,推动零售商业社会由“封建社会”走向“民主社会”。不过,“人货场”的革新绝不仅仅停留在关系地位的排序上,更是各自内容的全方位升级。
“人”:无限贴近消费者
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]在新零售中,有个非常著名的方法论叫做“E=mC²”——这个看似与爱因斯坦的相对论形式完全相同的公式,却有着不一样的含义。倘若我们将E理解为Earning(盈利),m理解为merchandise(商品),C理解为Customer(消费者),那么便一目了然。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]没错,这就是区别于传统零售的地方,即新零售的核心在于消费者的地位格外重要,而背后的原因,在于消费者主权时代的来临。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]纵观整个零售行业的发展历程,先后经历了生产者主权时代与销售者主权时代。当我们的社会物质财富与产品已经极为充实时,产能过剩、供需脱节等问题也接踵而至。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]与此同时,当互联网技术的飞速发展,让曾经买卖双方的信息不对称问题日益弱化,零售商与生产商再也无法把控价值链的强势地位;再加上人们的收入水平不断攀升,消费偏好和需求都随之升级……这一切都意味着传统的生产者主导与销售者主导已经难以为继,取而代之的将会是按需生产的消费者主导模式,即消费者需要什么,生产者就生产什么。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]基于上述背景,新零售时代“人”的重构,在于消费者的消费需求逐渐成为行业一切价值活动的起点。而此时的消费者,也不再是传统零售意义上单纯的购买商品完成交易即可,其中有几个重要的“参数”发生了变化:
  • 消费者越来越注重个性化、体验式消费;
  • 消费者的时间变得格外宝贵,社交、休闲、学习、工作占据着他们的时间;
  • 购买的界限逐渐消失,消费者崇尚随时随地想买就买,无论是线上还是线下;
  • 消费者一旦形成习惯就会持续购买。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]正因为如此,商家应该做的就是通过无限贴近消费者来了解他们的习惯、节约他们的时间。而这当中的关键,就如《人人都是产品经理》中一篇文章所说,必须搞清楚“5W+1H”:
  • Who:消费者是谁?他们喜欢什么?
  • When:消费者一般什么时间消费?多久一次?一次多久?
  • Where:消费者通常会去哪些位置?
  • What:消费者在特定的时间和地点都做了什么事情?
  • Why:消费者为什么要这么做?有其他替代方案吗?
  • How:消费者是怎么做这些事情的?如何能提高他们的效率?
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]明白了这些,消费者在零售商眼中的画像就会变得格外清晰,而不是像传统零售的消费者那般模糊不堪。当然,得益于互联网技术的发展与海量数据的沉淀积累,无限贴近消费者已经成为可能,通过充分利用线上线下的各种数据,让消费者一切行为都能够得到串联,实现由点到面的质变。如此一来,消费者的全息影像便得以生成,商家才能更加有的放矢。
“货”:超越成本与价值
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]“货”即商品。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]在传统零售中,决定商品竞争力的两个维度分别为成本与价值,消费者通常都是希望付出尽可能低的成本,获得尽可能高的价值,所以商家经常会采用打价格战的方式来促成交易的实现。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]然而,到了新零售时代,一切也会变得不同。随着消费者收入水平的不断提高以及市场上零售商品类别的日渐庞大,曾经零售业崇尚的“薄利多销”与“物美价廉”均被颠覆。消费者不再满足于商品本身,而是更在意其背后的新内容。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]换言之,商品的成本不再是钱这么简单,还囊括了时间等其他元素;商品的价值也不再单纯指代效用,还包含了社交符号、自我实现与其他服务等。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]举例说明,Echo女士打算购买一件漂亮的连衣裙。不过在付款之前,她可能要花费不少的功夫去挑选样式,并基于线上与线下的不同渠道进行价格对比,在时间价值日趋凸显的今天,Ehco女士不仅要付出连衣裙本身的成本,还要为花费的时间成本买单。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]同时,当Ehco女士收到货后,除了穿上心仪的连衣裙外,她还希望收获的是亲友的肯定以及后续的增值服务。而这些,便是“货”的重构。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果跳出商品本身,将目光投至整个供应链,情况又会不一样。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]对于生产商与零售商来说,其关键资源在于占有各种生产要素的多少,核心能力则体现在如何低成本、高效率地制造出商品并卖给消费者,而在供应链管理中,企业追求的是生产效率、流通效率与销售效率。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]不过在新零售中,光凭这些已经远远不够——除了占有生产要素的多少外,企业更为关键的资源在于“同消费者对话”,即尽可能提高与消费者“对话”的频次与质量。因为只有这样,消费者才能告诉生产商与零售商他们到底想要什么,而商品的成本与价值在消费者心目中的构成才会有所显现。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]具体来说,只有不断同消费者“对话”才会产生数据,有了数据,商家才会清楚商品的设计、研发、运输、销售各个环节的重点分别在哪里。此时,企业的能力也不再是追求生产、流通与销售的效率,而是升级为如何高效低成本地设计出不同消费者想要的不同商品,并快速地送至他们手中。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]基于这一逻辑,我们便可以明白,为什么越来越多的商超都与生鲜和餐饮相嫁接,其根本原因在于商家希望消费者不要买完商品就离去,而是让他们留下来,多给商家一些对话的时间。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]综上,新零售时代对“货”的重构,不仅仅是商品成本与价值内容的延伸,更是以消费者为中心的供应链管理效率提升。
“场”:体验与全渠道
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]“场”指的就是消费的场所或场景,在传统零售中,“场”存在的意义在于促成交易。而人们面临的购物场景通常都是:线下购物,到店、拿货、付款、走人;线上购物,浏览、加入购物车、付款、收包裹。只要完成交易,人们似乎不会过多关注“场”的其他方面内容。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]而今,人们对于消费整个过程的需求已不仅仅停留在买到商品的层面,特别是对于越来越年轻化的消费群体来说,他们既呼唤高品质的商品,又呼唤包括人物、事物、剧情在内的综合性消费场景。倘若感受到的人、物、空间、剧情等因素能够触动自己内心的场景,那么他们不但愿意光顾,更加愿意为这一满足过程而付款买单。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]换句话说,表面上看是在购买自己心仪的商品,实际上他们所购买的远不止商品本身,而是由商品引申而来的能够满足脑中想象与内心需求的消费场景。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这就很好地解释了为什么各路电商都在争先恐后地抢夺线下流量入口,其中一个很重要的原因就在于线上无法给消费者提供全方位的购物体验,毕竟商品真切地摆在眼前才是最实在的。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]此外,实体店还可以通过各种科技元素的嫁接以及餐饮、娱乐等其他业态的融入,进一步让消费者在购物过程中有参与感,并获得愉悦的心情,例如:苏宁旗下无人店Biu的刷脸支付黑科技、集餐饮购物于一体的苏鲜生等等,都堪称是新零售中“场”的升级典范。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]不过,在笔者看来,新零售要想真正完成对“场”的重构,争夺线下只是个开始。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]当下,消费者身上普遍都打着“SoLoMoPe”(社交化、本地化、移动化、个性化)的标签,他们绝不会满足于一种或是几种消费渠道,而是崇尚在消费的各个阶段都能随时随地购物、娱乐和社交的综合消费体验,并希望无论是通过有形店铺还是无形店铺,甚至是其他媒介渠道,都能够获得一致性的购物体验与营销服务。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]而这就要求零售商不能将目光局限在单纯的线下或者线上,而是应发力于线上线下渠道的高度整合协同,使所有渠道进一步深度融合互通,实现渠道间的客流、资金流、物流、信息流的自由流通,进而为消费者提供自由穿梭于各个渠道的无缝化购物体验。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]从场景的角度来说,就是打破线下有形场景与线上无形场景的边界,真正实现零售业态的全渠道升级。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]新零售时代已经到来。以消费者为核心进行洞察与创新,深刻理解新零售“人、货、场”的整体重构,将使得我们更好地去理解人,更好地去打造货,更优地去升级场,进而更从容地拥抱新零售时代的种种精彩。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]作者:付一夫,苏宁金融研究院研究员 ,公众号:苏宁财富资讯
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]本文由 @苏宁金融研究院 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]题图来自网络

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